新闻晨报晨友会 中国创业者“下南洋”：莫得降维打击
其实，不只是中医，现代医学也不建议我们经常“大汗淋漓”。
作家 | 田甜
裁剪 | 卢旭成
温热的东南亚，正在销亡它的创投热度。
谷歌、淡马锡控股、贝恩聚合发布的《2023年东南亚数字经济论述》骄贵，2023年东南亚商品成交总数（GMV）增长11%至2180亿好意思元，是2017年以来最缓增速，融资也降到六年来最低水平。
两年前国内有头有脸的VC/PE都在趋之若鹜赶赴的坡县，当前也变得冷清了好多。“有的东说念主是去新加坡看契机，有的东说念主是去新加坡寻找一张密集见LP的入场券，住了两个月以后莫得看到好的契机，又且归了。”墨腾创投创举东说念主兼CEO李江玕告诉蓝鲨销耗。
东南亚曾是中国创业者和投资东说念主眼里“下一个中国”，近7亿的销耗东说念主口，30岁的平均年级，端庄的经济增速……这是一个流淌着奶与蜜的原意之地。
2015年前后，当一众中国创业者与投资东说念主“下南洋”，多年后却发现，这片熟悉而又生分的地皮同期亦然一派“愁城”：里面商场割裂，基建水平交集不皆，文化摧残剧烈……
凭证李江玕的不雅察，出海东南亚仍然有好多商场空缺留住的契机，裂缝在于，“你愿不肯意信得过千里下去，摸清原土用户需求”；如果想作念到国内50%的商场规模，也必将面对更大的摩擦力，步入正轨后才有可能完结端庄增长。
以下本色来自墨腾创投创举东说念主兼CEO李江玕的口述，经蓝鲨销耗裁剪：
东南亚，不是“下一个中国”
亚洲开采银行（ADB）2024年4月发布的论述筹商，东南亚国度2024年和2025年经济分手增长4.6%和4.7%。辞寰宇其他地区经济推崇相对乏力的布景下，东南亚的经济增长呈现出韧性。
我合计，这种韧性主要来自以下三方面：
第一，东南亚东说念主口结构年青，销耗力旺盛。东南亚生涯着近7亿东说念主口，平均年级30岁。寰宇经济论坛筹商，到2030年，70%的东盟东说念主口将成为中产阶层，销耗商场规模将增长至4万亿好意思元。
第二，东南亚好多国度的政策制定者相对比较专科。我也曾在印尼、泰国和政府部门永恒打交说念，我能感受到政策制定者对宏不雅的把控，他们赫然是从1997年亚洲金融风暴中学到了好多东西。
第三，比年来跟着国内东说念主力成本的上涨和回避贸易摩擦的需要，中国制造企业纷纷在越南、印尼、柬埔寨等地设厂，东南亚贯串了很大一部分中国供应链的溢出。这不仅搞定了好多劳动，也为当地经济发展带来了新的增量。
这是着实的东南亚。
很万古辰内，东南亚被中国创业者和投资东说念主视为“下一个中国”，但另一面，东南亚亦然好多中国出海企业与投资东说念主的一派“愁城”。
2015年前后去到东南亚“掘金”的好多创业者、投资东说念主，于今莫得赚到钱。另外，谷歌、淡马锡控股、贝恩聚合发布的论述骄贵，2023年，东南亚融资金额已降至六年来最低点。
而在电商领域，2023年头，京东电生意务退出东南亚，TikTok在印尼气运多桀，刚直Lazada、Shopee、TikTok打得不可开交，Temu又番然闯入东南亚……也曾电商巨头们高速增长的飞轮被按下了暂停键，还莫得怎么尝到甜头，当前却不得不应付一场又一场拉锯战。
到底哪一个才是着实的东南亚？
两个都是。
需要忽闪的是，咱们不成简便地将东南亚视为“下一个中国”。出海东南亚，中国创业者莫得“降维打击”，而是需要深切原土，永恒深耕；不外值得期待的是，一朝步入正轨，增长将会很端庄。
放眼全球，曩昔十几年，中国经济高速增长；在创投圈，外交、出行、电商、销耗等领域百花皆放，是具有特殊性的。
具体表当前：中国城镇化的发展，在需求端开释了一大波增量；中国政府参预大批资源搞基建，高速公路、高铁，移动互联网、移动支付由此快速普及；好意思元基金寻路中国，极大促进了国内创投生态的茂盛，其资金体量要媲好意思元基金在东南亚参预多得多。
这些“特殊性”在东南亚是不具备的。于是咱们看到，中国经济高速发展那些年，每年保握了7%以致10%以上的增速，而东南亚经济比年增速保握在4%傍边；中国成为“基建狂魔”，而东南亚的地舆单位落空，基建水平交集不皆。
东南亚最大的商场印尼，那儿水域纵横，结尾物流的配送，有些场地以致要用到牲口车和船只。我紧记有一趟，国内某互联网大厂的东说念主和印尼某物流公司的东说念主吃饭，问：如何把物流效用提升一倍？印尼物流公司的东说念主回复：什么手艺能看到咱们的卡车平均时速能独特30公里/小时，物流效用就能提升一倍。
另外，中国事斡旋大商场，东南亚是由好多个国度构成的区域商场，单个国度商场体量太小，越南东说念主口还莫得广东省多。
何况，东南亚各个国度经济发展水平、谈话、文化死别很大，就连一个国度里面，也有可能完全不同。除了地舆身分，这也跟东南亚列国历史上宗主国的贸易轨制、政事轨制、文化与宗教联系，背后原因是纵横交错的。
我曾在Rocket Internet旗下的出行APP Easy Taxi崇拜东南亚商场，Easy Taxi在拉好意思发展得很凯旋，到了东南亚，却遭遇好多之前莫得料想的长途，其后咱们里面复盘过这个问题。在拉好意思几个主要国度，谈话基本通常，在打车这件事情上，用户使用风俗也莫得太大互异，如果将别称哥伦比亚的运营崇拜东说念主调去墨西哥，他应该很快就能上手；而在东南亚，好多国度的谈话文化、用户风俗都不一样，你很难遐想，别称印尼的崇拜东说念主如果调去越南能作念得很好。另外，单个国度商场太小，如果同期作念几个国度的商场，你需要几套不同的东说念主马来作念，这里面的沟通料理成本不成淡薄。
“东南亚职工不好管”“莫得狼性”“我的要求是这么的，他作念出来却是那样的”，这亦然好多出海东南亚的企业崇拜东说念主时常诉苦的问题。
我合计这里面有的问题触及到宗教文化，料理者是需要作念出谐和的。比如虔敬的穆斯林男性每周五都会去隔邻的教堂作念祈祷。这时，你不成把他拉来开会。在业求实行方面，不妨学习日本制造企业的训戒。上世纪80年代，日本制造企业纷纷在东南亚设厂，他们会把坐蓐的每个过程拆解得额外细，告诉职工你要作念12345，分手怎么作念，然后要求职工把12345每个点作念到位。指望不同文化布景和语境下的职工悟性很高，在莫得换取的情况下作念出你想要的收尾，这不执行。
恰是以上各种身分决定了，出海东南亚，如果要把名目作念到国内50%的商场规模，必将面对更大的摩擦力，需要更永恒的参预。国内出现了不少月活过亿的移动应用产物，而在东南亚，好多应用在用户规模冲到数千万以后，就遭遇瓶颈了。
出海东南亚指南
2015年-2019年，东南亚曾出现了一批高速增长的名目，大多集中在出行、电子商务、金融科技等领域，是寰宇其他地区经过考证的生意模式在东南亚的复制。但咱们需要强劲到，东南亚那几年的高速增长，更多是用资金砸出来的，并不完全是商场变化带来的天然增量。
到今天为止，9年曩昔了，好多名目尚未完结盈利，大批VC的资金被套牢，这种情况下，投资东说念主会风景再去追加投资，或赞助其他创业名目吗？创业的东说念主比拟9年前会变得更多吗？
我的不雅点是，在东南亚创业或作念投资，一定要调整预期，不成有像在中国那样对用户规模与体量的过高期待。在东南亚作念到百亿好意思金，这不太可能，不外数百万好意思金投进去，1-2亿好意思金的估值被收购，这么的契机如故有好多。
在当下的时辰点，无论创业者如故VC，出海东南亚仍然有好多契机点，止境是在销耗领域。
在东南亚的销耗商场，产物丰富度、服务齐备度比中国差好多，存在供给不及。比如中端的连锁旅馆，在东南亚存在商场空缺。东南亚每个叫得上名字的城市，高端旅馆是面向当地有钱东说念主和异邦旅客的，条款粗陋的欢迎所是面向腹地月入3000元东说念主民币以下的“穷东说念主”，这才是普罗各人。如果国内企业去布局中端旅馆连锁品牌，未必莫得契机。
有东说念主可能会问，如果巨头也进入这些很有契机的赛说念，创业公司还有契机吗？
以我的不雅察，很厚情况下，创业公司在原土化方面可能比巨头更有上风。
在国内商场盘子很大、作念得申明鹊起的情况下，巨头风景面向东南亚商场参预大批资源，再行作念产物研发、组织上游供应链吗？如果把国内作念得很得胜的产物径直卖到东南亚，由于价钱或产物功能等原因，很有可能这些产物根柢不是当地用户想要的。
对巨头来说，还有一个问题是，东南亚到底派谁去？这个东说念主愿不肯意千里下去，在东南亚永恒深耕？
国内好多巨头公司里的中枢高管，都是在国内商场高速增长的环境下成长起来的，是被得胜光环遮掩的，他们不一定未必千里下去。如果这名高管去东南亚的指标是两年后归国升职去其他部门，那么他应该不会去作念一些需要永恒参预的事情。如果派去东南亚的崇拜东说念主不是中枢高管，他未必未必治愈公司各个部门的资源，去赞助一个很万古辰内事迹可能还不如国内商场一个零头的名目。
比拟之下，创业公司愈加纯真。如果出海东南亚是公司的进攻战术，时常是一霸手亲身夸责出海业务。
中国销耗企业出海东南亚的几个热点赛说念中，我额外看好茶饮。在东南亚，茶饮销耗莫得淡旺季之分，原料富足，中国的茶饮供应链，在全球范围内很有上风，东南亚东说念主力成本又相对比较低。
到2023年10月，蜜雪冰城已在印尼开了2300家门店；2024年，甜啦啦计较在印尼开出300家门店；在马来西亚，霸王茶姬是当地商场头部茶饮品牌……不外，我合计国内茶饮品牌在东南亚作念线下连锁，一定要在当地设厂，不然一朝完结规模化，物流仓储成本会很高。
东南亚东说念主也迢遥心爱喝咖啡，但我合计，国内咖啡品牌出海，在东南亚商场的竞争力可能不如茶饮品牌。因为东南亚好多国度是咖啡产地，街头有好多卖咖啡的小商贩，他们不错把咖啡价钱作念得很低。国内咖啡品牌去到东南亚，在价钱方面莫得上风。
跟着TikTok在东南亚的普及，好意思妆类目迎来了增长契机。TikTok是主动推选的流量，更容易将新产物推到用户眼前。好意思妆等合适将产物卖点、使用前后效果对比视觉化呈现的类目，有机融会过短视频、直播取得更大的增长。
基于中国的供应链上风，小家电、3C等类目性价比透顶。我能买300元的徕芬，为什么还要买3000元的戴森呢？固然戴森是高端品牌，但在好多东南亚销耗者看来，使用体感死别是不大的。
สล็อต天然销耗类产物想要在东南亚存身，性价比也不是全部。你要了解当地销耗者需要什么东西，除了性价比，也有可能是产物的调性、价值不雅。印尼有一个好意思妆品牌叫wardah，作念的是穆斯林好意思妆，创举东说念主本东说念主即是虔敬的穆斯林信徒，wardah的订价在印尼商场不算最低廉，但仍然很畅销。
线下零卖也有好多契机。凭证统计，2023年，东南亚电商零卖额仅占零卖总数的10%，线下零卖仍然是大头。不外好多东南亚国度对外资涉足零卖是有阻挡的。一定要了解各个国度不同的政策，尽量幸免踩坑。
原土化莫得捷径
20多年前，我离开中国，赶赴新加坡修业。责任后，我曾在法国、印度、香港、迪拜旅居，最终又回到了新加坡。2013 年底，我当作东南亚 CEO 加入 Rocket Internet 旗下的出行软件 Easy Taxi ，其后又以聚合创举东说念主的身份加入欧洲知名外卖平台Foodpanda。
这些资历让我学会了，如何与多元文化布景的结合股伴打交说念。2011年，我曾在印度带一个小团队作念调研和考虑责任，时常与印度政府部门打交说念。刚开动的手艺，责任很难鼓励，几周之后，我发现一个决窍——如果第一次碰面就把印度东说念主的名字念对了，止境是把南印度东说念主很长的名字按照他们的面容正确念出来，接下来交流就会顺畅好多。
是以关于国内出海企业，面对文化摧残，一定要多听多问，属意当地的每一个细节，千万不要用国内的训戒径直下论断。
我创办墨腾创投是在2017年，直到2020年头疫情到来之前，墨腾创投主若是作念名目孵化。具体模式是，每个名目咱们参预20万好意思金傍边的资金，拉一个团队来作念，望望能不成跑出来；如果名目未必跑出来，再去外部融资；作念大到一定例模，再找合适的契机被收购。
2020年头，疫情迫使通盘团队停了下来。那时墨腾有一个孵化的名目被收购，咱们的资金相对比较充裕，也有了时辰反想公司发展模式。
我想主见了少许：同期孵化好几个名目当作主业，可能不是很好的发展模式。
如果单纯是为名目注入成本，在竞争不热烈的手艺，名目是有契机跑出来的；竞争额外热烈的手艺，磨真金不怕火的是创举东说念主的详尽才气，但我不可能把我方造成扫数项指标“创举东说念主”。
另外，以“卖掉公司”为指方针名目孵化，可能有点动机不纯，对项指标永恒发展不是什么善事。如果你孵化一个项指标指标是两年后卖掉它，你就不会为它去作念一些永恒的事。这么的名目可能在营收、规模等数据上很排场，但它的根基是不安谧的，发展到一定阶段，好多问题朝夕会暴涌现来，到手艺需要参预更大的成本才能搞定。
是以2021年后，墨腾创投的主业转向了考虑、为商学院提供课程，足下自身中国布景、原土资源和名目实行训戒，协助出海名目更好地落地实行。当前作念投资主若是我个东说念主以天神投资东说念主的身份在作念，不算主业。
近期，墨腾也在作念一些国内企业与东南亚企业文化交流的事。墨腾向国内企业提供一些对东南亚商场的主见，也向东南亚创业团队展示着实的中国训戒，以此弥合不同文化语境的互异。天然墨腾具体业务界限有哪些，咱们不会给我方画一个框。咱们也会顺带作念一部分FA的业务，不摈斥将来看到结构性的增长契机，墨腾会召募一只基金特意作念投资，但这么的结构性契机当前我还莫得看到。
不雅察东南亚商场多年，一直困扰我的问题是，因为我有中国布景，了解国内的生意模式，我也曾看到了一些生意模式的终局，会合计这么的名目不值得投资；但同期我也看到，不少创业者拿了VC的钱，名目发展很快，卖掉名目以后，VC也取得了陈述，墨腾或者我个东说念主却在纠结中错过了好多契机。
我其后反想，关爱终局作念投资，可能自身即是不正确的。东南亚商场与中国商场基础圭表不同，竞争风光不同，生意模式的终局可能亦然不一样的。
面对商场的不笃定性，当名目有契机退出的手艺，当作投资东说念主，回本是有必要的。至于要不要作念永恒投资，看机构或个东说念主的风险承受才气，以及对将来的预期。到了一定阶段不把名目卖掉，有可能看到名目作念得更大，也有可能会被套牢。是不是应当以结局论骁雄，这个事情很复杂，我不太好评价。
这几年，在国内商场越来越卷的情况下，越来越多的创业者闯入东南亚这个熟悉而又生分的寰宇。
我笃信新闻晨报晨友会，这一代中国创业者是优秀的创业者，他们见过各式全球最初的生意模式，具备主见上风。他们在国内卷生卷死的环境下成长起来，一起修复作念到行业头部，由此练成了极致的效用。
我笃信，到了东南亚，惟有中国创业者抱有合理的预期，风景千里下去，将国内熟练出来的效用与东南亚原土的东西相结合，是有契机出后果的。出海东南亚要作念永恒主义者，原土化莫得捷径，至于收尾是纵情出古迹如故握续踏实地赢利，我更笃信是后者。